「ランチェスター戦略」をビジネスに応用した「マーケットシェア理論」

「マーケットシェア理論」は戦略論として有名な「ランチェスター戦略」をビジネスに応用した理論です。

企業戦略や営業目標を立てる上で活用できるマーケットシェア理論は、一流ビジネスパーソンを目指す上で知っておくべき知識といえるでしょう。

今回は、マーケットシェア理論や理論の活用方法について紹介していきましょう

この記事で紹介する内容は以下の3点です。

• マーケットシェア理論とランチェスター戦略
• マーケットシェアごとの目標値
• マーケットシェア理論を自社で活用する方法

マーケットシェア理論とランチェスター

マーケットシェア理論を理解するためには、マーケットシェア理論の元となったランチェスター戦略についても知っておく必要があります。それぞれの概要を紹介していきましょう。

マーケットシェア理論とは？

マーケットシェア理論はビジネスにおいて業界内のシェア（市場占有率・占拠率）がどれだけ占有できているかを示す指標です。市場占有率が高いほど業界内での立ち位置が強くなり、有利にビジネスを進められます。

マーケティングやマネジメントにおいては、自社の立ち位置や商品の競争力を把握し、後ほど紹介する「シェア」や「目標値」をベースにした経営戦略や営業目標を立案します。

マーケットシェア理論は、第一次世界大戦の際に確立した「ランチェスター戦略（法則）」をもとに考案されました。ランチェスター戦略は、第二次世界大戦でアメリカ軍が採用され、連合軍の勝利に大きく貢献した実績のある戦略で、「弱者が強者に勝つための法則」「競争戦略のバイブル」と高く評価されています。

連合軍を勝利に導いた「ランチェスター戦略」とは

第二次世界大戦で連合軍を勝利に導いた「ランチェスター戦略」は、イギリスの自動車・航空機エンジニアのフレデリック・ランチェスターによって考案されました。

ランチェスターは戦闘に勝つための科学的な法則が導き出されていなかったため、戦闘結果を分析し、いくつかの法則を導き出しました。その中の「第1法則（弱者の法則）」と「第2法則（強者の法則）」が「ランチェスター戦略」として世に広まりました。

第1法則（弱者の法則）
第1法則は「一騎討ち（個別戦）」「接近戦」といった戦場が狭い範囲で適用される法則です。「戦闘力＝武器の強さ×兵力」という公式で表され、双方が同じ武器を使用している場合には兵力が多い方が勝ち、兵力が少ない場合でも、強力な武器や圧倒的な戦闘力を持っていれば劣勢を凌駕できると言う法則です。

銃や大砲、戦車や航空機が登場する以前の戦争は基本的に個別戦なので、三国志や戦国時代のように圧倒的な戦闘力を持つ武将の部隊が多数の兵力を破ることも可能でした。

第2法則（強者の法則）
第2法則は、「集団戦」「広域戦」といった広範囲の戦場で適用される法則です。広範囲の戦場で適用される法則です。「戦闘力＝武器の強さ×兵力の2乗」という公式で表されます。

この法則は、銃や大砲、戦車や航空機が登場した近代以降の戦場で適用される公式で、基本的には戦場に敵よりも多くの兵力を動員した方が勝利し、動員数が多ければ多いほど戦闘力が高まるため、敵を圧倒できるという法則です。集団戦では武器の強さや兵士の強さは大局に影響しません。連合軍は、この第2法則を守った戦略を立て、第二次世界大戦では圧倒的な兵力を用意して戦争に勝利しました。

マーケットシェアごとの目標値

マーケットシェア理論はランチェスター戦略を元に導き出され、現在の市場占有率によって目指すべき目標値を算出した理論です。現状を分析しつつ、短期・中期・長期のそれぞれの目標を設定していきます。また、経営戦略や営業戦略の策定にあたっては自社の状況に応じてランチェスター戦略の第1法則か第2法則を適用した戦略を策定していきます。

シェア73.9%…上限目標
シェアを独占できる上限です。同業に市場シェアを脅かされる心配はありませんが、技術や商品の陳腐化によって市場そのものの価値が下落するリスクがあります。また、この場合は同業よりも異業種の参入や技術革新に注意が必要です。

シェア41.7％…安定目標
多くの企業が目標としている数値です。業界内での地位が「圧倒的」といわれるのは安定目標を突破した状態を指します。首位独走の条件であり、41.7％を超えることで市場を安定的に独占可能です。

シェア26.1％…下限目標値
「業界トップ」を名乗るには、最低でも市場シェアを26.1％獲得する必要があります。市場を安定的に独占する最低限のシェアでもあるため、これ以下のシェアで業界トップの場合は、業界１位でもその地位は安定しているとはいえません。

シェア19.3％…上位目標値
市場が「群雄割拠」の状況で、シェアが高い企業がそれぞれ「業界トップ」を名乗りますが、それが認められる状況ではありません。シェア上位が入れ替わることもある混沌としている市場ともいえるでしょう。

シェア10.9％…影響目標値
市場の中で影響力を持つようになり、この頃からシェアの奪い合いが発生します。シェアが業界内の企業シェアがそれぞれ10％台で推移している状況であれば、業界トップの位置を狙うことも可能でしょう。

シェア6.8％…存在目標値
競合に存在を認められていますが、市場に対して影響力があるわけではありません。シェアが6.8％を切る時点で市場からの撤退を決断する企業もあるため、市場で生き残るためには最低限確保すべきシェアともいえるでしょう。

シェア2.8％…拠点目標値
市場内での存在価値はありませんが、シェア2.8％からがマーケティングの「競争戦略（事業戦略）」を適用する対象となるため、新規参入の場合はまずこの数値を目標としましょう。

マーケットシェア理論を活用する方法

マーケットシェア理論をビジネスの現場で活用する場合、どんな方法があるでしょうか。ここでマネジメント階層ごとにマーケットシェアを活用する方法を紹介していきましょう。

支店長（エリアマネージャー）クラスの活用方法

支店長やエリアマネージャーなど地域でのシェア獲得が命題である役職の場合は「地域戦略」を立案して地域シェアに応じた営業戦略を立てていきます。
営業地域を細分化して市区町村の町丁（大字）単位で重点化するエリアや商圏を設定。シェアナンバーワン地域を拡大していきます。業界シェアは低い場合でも、支店の立地する町内でトップシェアを確保することで市場獲得の足掛かりを掴むなどの工夫をしていきましょう。
また、地域内でシェアを向上させるための決裁権があるのであれば代理店の利用することで人口や企業あたりのカバー率（訪問可能率）を高めることも有効です。これはランチェスターの第2法則にもあるように、ある程度のシェアを獲得する場合には商品力やサービスの質以上に兵力（＝販売者の数）が求められるからです。

営業マネージャーの活用方法

営業部門のマネジメントに従事している場合には、「顧客別の営業方針」と「訪問頻度」を最適化していくことが重要です。地域戦略のターゲットとなる企業やエリアに対して重点的にアプローチし、シェアを確実に広げていくことが求められます。

企業によってルート営業や新規開拓営業など、営業手法が異なりますが、地域でのシェアが大きい場合には訪問頻度を増やして商品を失注するリスクを減らし、シェアが少ない場合には支店の最寄りの顧客やターゲットとしている企業に徹底的にアプローチし、一つひとつの企業からの契約を増やしていくことが重要です。

営業マネージャーの場合、単に「契約を上げてこい」「シェアを広げろ」と伝えるだけでなく、シェアを広げることで営業がしやすくなることや、適切なアプローチによって効率的に契約が取れるスキームをセットで提供していきましょう。

自社が業界やエリアの中でどんな立ち位置にあるかを分析し、現場レベルに落とし込めるかどうかはマネージャーの力量にかかっています。しっかりと現状を分析してターゲットや戦略を立案していきましょう。

スミタイ向上委員長のまとめ

マーケットシェア理論はランチェスター戦略を元にした市場拡大に関する理論です。ビジネスパーソンとして活躍していると、やがて個人レベルの成果だけでなく、チームや拠点単位での成果を求められるようになります。

この段階でマーケットシェア理論を知るのではなく、あらかじめマーケットシェア理論やランチェスター戦略を応用した営業活動に取り組むことで、マネジメント層に昇格した後で取るべきアクションが明確になります。

マーケットシェア理論の競合分析をしている間は思考が大局的になるため「敵を知る」ためにも取り入れることをおすすめします。ぜひ、この理論を取り入れてより戦略的な営業活動ができるビジネスパーソンを目指していきましょう！！

株式会社スミタイでは2022年卒の採用活動がスタートしました。中途入社も大歓迎です！共に成長し、圧倒的な成果を出せるビジネスパーソンになりたいと考えている方のご応募をお待ちしております。

私は、たくさんの会社を見ていますが株式会社スミタイは自主性を尊重した風土があり成長機会が多い環境だと思います。
・好きな車に乗りたい
・ビジネスマンとして圧倒的な成果を出したい
・同世代と差をつけたい

働く理由は何でもいいと思います。自分のビジョンを実現させるためにスミタイで大いに暴れてください。
「挑戦」と「結果」が報われる会社と社会を共に創っていきましょう！！

まずは下記より連絡ください！！！