「顧客目線で仕事をするってどういうことだろう？」
「アマンシオ・オルテガについて知りたい」
アマンシオ・オルテガは世界的ファストファッションブランドであるZARAを創業した人物です。しかし、オルテガはメディアに露出しないことで有名で、インタビューもあまり受けていません。そこで、今回の記事ではZARAの創業や成長のプロセスと、オルテガの人柄やリーダーシップについて紹介していきましょう。
この記事で紹介する内容は以下の3点です。
- アマンシオ・オルテガの生い立ちとZARAの創業まで
- ZARAのビジネスモデルが強固な理由
- 「謙虚さのリーダーシップ」でZARAを世界的大企業に導いた人柄
Contents
アマンシオ・オルテガの生い立ちとZARAの創業まで
アマンシオ・オルテガは世界一のSAP企業である「ZARA」を創業し、ファッション業界のあり方を一変させました。ここでは、オルテガの生い立ちとZARAの創業のストーリーを紹介していきましょう。
早くからSAPの将来性を見抜く
アマンシオ・オルテガは、1936年にスペインのレオンで4人兄弟の末っ子として育ちました。13歳になるとシャツメーカーでの下働きし、27歳で妻とともに最初のブランド「GOA Confecciones」をオープンしました。GOA Confeccionesは下着や部屋着の企画・流通・販売を一貫して取り扱うビジネスモデルで、これまでのようにメーカーと流通・販売を別々の企業がおこなうアパレルモデルのビジネスモデルとは一線を画すものでした。
GOA Confeccionesのビジネスは成功しませんでしたが、この経験が「ZARA」の成功の大きなきっかけとなったのです。
「ZARA」の創業とファストファッションビジネスの確立
オルテガは1975年にZARAの1号店をオープンさせます。流行のデザインを取り入れたファッションを低価格で購入できるとあって、人気は拡大。1985年にZARAの持株会社としてインディテックスを創業すると1988年にはポルトガルに海外1号店が出店し、フランス、アメリカ、日本などにも進出。オルテガはZARAだけでなく年齢ごとにターゲットを絞ったブランドを次々と展開していきました。
ZARAは毎年服を買い替える若者をメインターゲットとしています。これは、若者は流行に敏感で購買意欲は高いものの、資金面での購買力が高くないため、価格を抑えて高頻度で店を訪れてもらうことで客単価を維持するためです。ZARAの新商品は2週間で入れ替わることから「ファストファッション」と名付けられ、一躍アパレル業界のなかで脚光を浴びるようになりました。
ZARAのビジネスモデルが強固な理由
ファストファッションブームの火付け役であるZARAですが、世界のSAP企業と比べてどのような点が優れているでしょうか。ここでZARAのビジネスモデルの優位性を紹介します。
徹底した顧客目線のマーケティングと効率的な流通網
ZARAは自社でデザインを企画、生産、流通と販売を完結させることで経営効率と商品の提供スピードを高めています。ZARAは2週間ごとに新しい商品を提供していますが、その短期間での納品を可能としているのは徹底したマーケティングと独自の流通網です。
ZARAは他のSAP企業と違い、マーケティングモデルとして「4E」を取り入れています。4Eとは「Experience（体験）」「Exchange（交換）」「Evangelism（伝道）」「Every Place（あらゆる場所）」の総称で、これまで主流であったマーケティングモデル「4P」（製品・価格・販促・流通）とは異なり、顧客中心のマーケティングモデルです。
これまで最も重要とされてきたのは製品の品質や価格でしたが、近年のリテールエコノミー（消費者中心市場）においては、消費者が商品を購入し「どんな体験をしたか」が重要視されるようになりました。特に、SNSの発達によって消費者の体験が可視化されるようになると、特にSNS利用者の多いファストファッションビジネスにおいては顧客中心のマーケティングが重視されています。
また、ZARAでは世界中の店舗の発注を2時間以内に本社へ集約し、8時間後には必要な商品をピッキングし、スペインの物流センターから世界のどの店舗にも48時間以内で製品を届けられる高度な物流システムを構築しています。
ITの活用により、小売販売に逆風の環境下でも成長
徹底した顧客目線と高サイクルの商品展開により世界的なファストファッションブームの立役者になるとZARAは急激に成長。2011年にSAPブランドの世界シェアトップに躍り出ると圧倒的な成長を続け、現在ではZARAを含むインディテックスの売上3兆円、世界96カ国に7000店舗以上展開するグローバルブランドとなりました。
しかし、ECサイトの発達によりアパレルブランドのライバルは小売店だけでなくECサイトを運営するIT企業にも広がっていきました。多くのアパレルブランドがECサイトへの移行に苦慮するなかでZARAはいち早くEC販売にシフト。店舗を構えているのは96カ国ですが、ECサイトでの商品発送可能地域は世界200カ国以上と充実しており、まさに世界中の人がZARAブランドを購入できる環境を構築しています。
「謙虚さのリーダーシップ」でZARAを世界的大企業に導いた人柄
ZARAを世界的な大企業に育て上げたアマンシオ・オルテガですが、その人柄は謎に包まれていました。そこで、ここではオルテガの人柄やリーダーシップについて紹介していきましょう。
長いあいだ謎に包まれていた人柄
世界的な大企業の起業家の多くは積極的にメディアに露出することで自社のブランドを高めてきました。しかし、オルテガは世界長者ランキングで常にトップ10入りする有名起業家でありながら、積極的にメディアに出ようとはしませんでした。しかし、数少ないインタビューの中にはオルテガの謙虚な姿勢を伺わせるコメントが多く残っています。
徹底した「顧客目線・従業員目線」を実践
「顧客目線・従業員目線」を掲げる経営者は多くいますが、オルテガは顧客目線・従業員目線を実践しています。世界的大企業の経営者ながらオフィスの婦人服デザイン部にデスクを構え、毎日同じコーヒーショップを訪れてランチは従業員と一緒のカフェテリアで食べます。また、取材陣が訪れた際には従業員に混じって仕事をしている姿が目撃されています。
顧客目線・従業員目線は自身だけでなく企業姿勢としても徹底しており、これだけの大企業でありながらインディテックスの従業員の60％以上は30歳以下で、ターゲットである20代〜30代の若者と同じ年代の従業員を企画やマーケティング部門に登用しています。そのため、顧客の意見を商品開発に反映させやすく、この企業姿勢がZARAの成長を支えているといっても過言ではありません。
謙虚で、常に従業員に気を配る
オルテガがインタビューに応じた機会は限られていますが、その中から謙虚さや従業員に気を配っている様子が伺えます。参考までに、いくつかのインタビューコメントをご紹介しましょう。
「人々を愛してほしい。それ以外の事は後からついてくるよ」
「私の会社と私のことを書くのに、会社は私がつくったとは書かないで下さい。会社には80,000人が働いていて、彼らも会社に貢献しているのですから」
「通りを歩いているとき、私は家族、友人、一緒に働いている仲間から気づいてほしいだけです」
「優れた企業統治、そして意思決定の透明性こそが我が企業グループの文化として刻み込まれています」
このように顧客や従業員を愛し、徹底した顧客目線を貫いてきたオルテガは、カリスマではなく謙虚さによって人々を惹きつけてZARAを成長させていったのです。
スミタイ向上委員長のまとめ
アマンシオ・オルテガは一代でZARAを世界一のSAP企業に成長させた優れた経営者ですが、多くの経営者のようにカリスマやトップダウンで企業を成長させてきたわけではありません。彼は謙虚さによって従業員の共感を集め、顧客により良いカスタマージャーニーを提供することでファンを増やし、企業を成長させてきました。
新たなサービスを提供するときには徹底した顧客目線を実践し、顧客の望むサービスや製品を提供することが成功の秘訣といえるでしょう。
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